22 قانون راسخ في التسويق -16- قانون الخطوة الواحدة

 

في كل موقف، حركة واحدة فقط تنتج نتائج ملحوظة

يري العديد ممن يعملون في مجال التسويق أن النجاح هو عبارةٌ عن المجموع الكلي للكثير من الجهود الصغيرة التي يتم تنفيذها بشكلٍ جميل.

هم يعتقدون أن بإمكانهم الاختيار والانتقاء من بين عددٍ من الاستراتيجيات المختلفة ومع ذلك يحققون النجاح طالما أنهم يبذلون جهداً كافياً في البرنامج. إذا كانوا يعملون على الوصول إلى القيادة في الفئة، فإنهم يهدرون مواردهم على عددٍ من البرامج المختلفة. يبدو أنهم يعتقدون أن أفضل طريقةٍ للنمو هي منهج الجرو- أي الدخول في كل شيء.

إذا لم يكونوا مع القيادة، فغالباً ما ينتهي بهم المطاف في فعل ما يفعله القائد، ولكن بشكلٍ أفضل قليلاً. الأمر أشبه بقول صدام حسين أن جل ما علينا فعله هو القتال بشكلٍ أقوى قليلاً وسينجح كل شيء. إن بذل جهدٍ أكبر ليس سر النجاح في التسويق.

سواء كنت تحاول بذل جهدٍ أكبر أو جهد بسيط، فإن الإختلافات ثانوية. وإضافةً إلى ذلك، فكلما كانت الشركة أكبر، كلما قام قانون المعدلات بمحي أي فائدة حقيقية لنهج محاولة بذل جهد أكبر.

يعلم التاريخ أن الأمر الوحيد الفعال في التسويق هو خطوة جريئة واحدة. كما أنه في أي موقف معين، هنالك حركة واحدة فقط من شأنها أن تعطي نتائج ملحوظة.

يدرس الجنرالات الناجحون أرض المعركة ويبحثون عن ضربة جريئة واحدة الأقل توقعاً من قبل العدو. من الصعب إيجاد واحدة. وعادةً ما يكون إيجاد أكثر من واحدة أمراً مستحيلاً.

يسمي الكاتب والخبير الاستراتيجي العسكري ب. ه. ليدل هارت هذه الضربة الجريئة بـ “الخط الأقل توقعاً”. أتى غزو الحلفاء على النورماندي، وهو مكانٌ أحس الألمان أن شاطئه الضيق والصخري سيكون خياراً مستبعداً لرسو سفينةٍ من أي حجم.

والأمر كذلك بالنسبة للتسويق. فغالباً ما يكون هنالك مكانٌ واحد يكون فيه المنافس مكشوفاً. ويجب أن يكون هذا المكان محور تركيز قوة الغزو بأكملها.
إن صناعة السيارات هي مثالٌ مثيرٌ للاهتمام عن ذلك. ولسنوات، كانت نقطة قوة القائد الرئيسية في منتصف الخط. بعلامات تجارية مثل شيفروليه، بونتياك، أولدز موبيل، بويك، وكاديلاك، تغلبت General Motors بسهولة على الهجمات الأمامية التي شنتها فورد، وكرايسلر و American Motors. ( فشل Edsel وهو مثالٌ نموذجي ومضرب المثل في الفشل). أصبحت هيمنة شركة GM أسطورية.

ما ينجح في التسويق هو نفسه ما ينجح في العسكرية: الأمر غير المتوقع.

أتى هانيبال عبر الألب، وهو طريق يعتبر تسلقه مستحيلاً. وجاء هتلر حول Maginot Line وأرسل فرقته الألمانية المدرعة عبر آردن Ardennes، وهي منطقة ظن الجنرالات الفرنسيون أنه يستحيل اجتيازها بالدبابات. (في الواقع، فإنه فعل ذلك مرتين- مرة في معركة فرنسا ومرة أخرى في معركة الثغرة المعروفة باسم Battle of the Bulge).

في السنوات التي خلت، كان هنالك خطوتين قويتين فقط ضد GM. كانت كلتيهما خطوات محيطة حول GM Maginot Line. أتى اليابانيون بالمنتجات الأرخص بسياراتٍ صغيرة مثل تويوتا، داتسون، وهوندا. وأتى الألمان بالمنتجات الأغلى بسيارات فاخرة ممتازة مثل مرسيدس و BMW.

وبنجاح الهجمات اليابانية والألمانية التي أحاطت بها، كانت شركة General Motors تحت الضغط لتخصيص الموارد في محاولةٍ لدعم أدنى وأعلى خطوطها. (كانت سيارات كاديلاك أرخص من أن تحصر السيارات المستوردة الألمانية ذات السعر المرتفع).

في محاولةٍ لتوفير المال والحفاظ على الفوائد، اتخذت شركة GM قراراً مصيرياً بصناعة عددٍ من سياراتها المتوسطة باستخدام نفس نمط الهيكل. وفجأة، لم يعد أحدٌ يميز بين شيفروليه وبونتياك، أو بين أولدز موبيل وبويك، فقد أصبحت جميعها متشابهة.

وقد أضعفت سياراتها المتشابهة شركة General Motors في المنتصف وفتحت المجال لقيام شركة فورد بخطوة عندما أدخلت سيارات Taurus و Sable ذات النمط الأوروبي. ثم قفز اليابانيون بسيارات أكورا، ولكزس وإنفينيتي. وقد أصبحت General Motors ضعيفة في جميع المجالات.

انظر إلى Coke. في الوقت الحالي، تحارب كوكا كولا في معركة على جبهتين بـ Classic و New Coke. في حين استعادت Coca-Cola Classic كثيراً من قوتها الأصلية، بالكاد تصمد New Coke (فشلٌ من أتلانتا).

لقد رأينا شعارات لا حصر لها لـ كوكا كولا: “لدينا الطعم لك”، “الخيار الحقيقي”، “الحق بالموجة”، “أحمر، أبيض وأنت”، “لا يمكنك هزيمة الشعور”، والآن، “لايمكنك هزيمة الشيء الحقيقي”. لم تتحرك الإبرة كثيراً.

يستمر المعنيون في كوكا كولا في المحاولة، حتى أنهم وظفوا وكالة مواهب من هوليوود للإسهام بأفكارٍ مبدعة.

في أي يومٍ الآن، سيدخل المصورون الجدد في موكب إلى غرفة مؤتمرات أتلانتا ويغطون الجدار بمجموعة جديدة من الشعارات. ثم ستجلس إدارة Coke العليا وتناقش آخر مجموعة من الخطوات المبتكرة. في حين أنه من الممكن نظرياً أن تعثر على الفكرة الصحيحة إذا قمت عشوائياً باستدعاء جميع الأفكار التي يمكنك التفكير بها بسهولة، إلا أنها ليست طريقة فعالة للعمل.

تحتاج Coke لبذل جهدٍ أكبر من شراء الأعمال فقط. كما نرى الأمر، هنالك حركة واحدة من جزئين فقط يجب على Coke تنفيذها – جزء منها هو أن تتراجع خطوة إلى الوراء، والجزء الآخر هو أن تخطو للأمام.

أولاً، يجب على Coke أن تفعل أمراً صعباً كانت تؤجله وهو التخلي عن New Coke. ليس لأنها فاشلة أو تسبب الإحراج، وإنما لأن وجود New Coke يعيق الشركة عن استخدام السلاح الوحيد الذي تملكه بفاعلية.

وبوجود New Coke مطوية في الأرشيف بأمان، ستكون Coke قادرة على استحضار قانون التركيز وإعادة مفهوم “الشيء الحقيقي” واستخدامه ضد بيبسي.
ولسحب الزناد، يمكن لـ Coke الذهاب إلى التلفاز والقول لجيل بيبسي، “حسناً أيها الأطفال، لن نقوم بدفعكم، عندما تكونون جاهزين للشيء الحقيقي، فهو لدينا لكم”. وستكون تلك بداية نهاية جيل بيبسي (إذا لم تقضي بيبسي كولا عليه بنفسها فعلاً).

هذه الفكرة ليست بسيطة وفعالة فحسب، بل إنها فعلاً الحركة الوحيدة المتوفرة لـ Coke. فهي تستغل الكلمات الوحيدة التي تملكها Coke في أذهان الزبائن المحتملين: الشيء الحقيقي.

ولإيجاد الفكرة أو المفهوم المفرد، يجب على مدراء التسويق معرفة ما يجري في السوق. يجب أن ينزلوا إلى الجبهة إلى أرض المعركة. يجب أن يعرفوا ما هو فعالٌ وما هو غير فعال. يجب أن يكونوا معنيين.

بسبب ارتفاع كلفة الأخطاء، لا يمكن للإدارة تحمل تكاليف تفويض القرارات التسويقية الهامة. وهذا ما حدث في General Motors. عندما تولى الأشخاص المسؤولين عن الأمور المالية الأمر، انهارت برامج التسويق. كانوا مهتمين بالأرقام وليس بالعلامات التجارية. المفارقة هي أن الأرقام كانت تهوي، إلى جانب العلامات التجارية.

من الصعب أن تجد هذه الخطوة الوحيدة إذا كنت تتسكع في المقر الرئيسي للشركة ولم تشارك في العملية.