22 قانون راسخ في التسويق -20-قانون الدعاية

غالباً ما يكون الوضع عكس ما يبدو عليه في الصحافة

عندما كانت شركة IBM ناجحة، كانت تصرح بالقليل جداً. أما الأن فهي تقيم الكثير من المؤتمرات الصحفية.

عندما تسير الأمور بشكلٍ جيد، فإن الشركة لا تحتاج إلى دعاية. أما عندما تحتاج إلى دعاية، فعادةً ما يعني ذلك أنك في ورطة.

يميل المراسلون والمحررون الشباب وغير المتمرسين لأن يكونوا أكثر إعجاباً بما يقرأونه في المنشورات الأخرى مما يعجبون بما يجمعونه بأنفسهم. حالما تبدأ الدعاية، فغالباً ما تستمر وتستمر.

لم يتلق أي مشروب خفيف دعاية أكثر من New Coke. في أحد التقديرات، تلقى New Coke أكثر من قيمة 1 مليار دولار من الشهرة المجانية. أضِف إلى ذلك مئات ملايين الدولارات التي تم إنفاقها على أطلاق العلامة التجارية، وكان يجب أن تكون New Coke أكثر منتج ناجح في العالم، لكن ذلك لم يحدث.

أُجبِرَت شركة كوكا كولا بعد أقل من 60 يوماً من إطلاق المنتَج على العودة بالتركيبة الأصلية، والتي تسمى اليوم Coca-Cola Classic. ومبيعات Classic تفوق اليوم مبيعات New بحوالي 15 إلى 1.

لم تتلق أي صحيفة دعاية أكثر من USA Today. وحضر إطلاقها في عام 1982 رئيس الولايات المتحدة، والمتحدث باسم House of Representatives، ومعظم قيادات مجلس الشيوخ في الولايات المتحدة. إن بقايا هذه الدعاية الأولية لا تزال عظيمةً لدرجة أن معظم الناس لا يصدقون أن USA Today فاشلة.
لم يتلق أي حاسوب دعاية أكثر من حاسوب NeXt. وكان الطلب على أوراق اعتماد مؤتمر صحفي كبيراً لدرجة أنه كان على ستيف جوبز طبع بطاقاتٍ سلفاً، على الرغم من أن الصالة الكبيرة كانت تتسع لبضعة آلاف من الناس، وامتلأت كل المقاعد.

يقوم ستيف جوبز بعمل أخبار التلفزيون بالإضافة إلى غلاف العديد من المطبوعات الكبرى. وقد استثمرت شركات IBM، و Ross Perot، و Canon 130 مليون دولار.

هل ستفوز NeXt؟ طبعاً لا. أين هو الافتتاح؟ هل NeXt هي الأولى في فئةٍ جديدة أم ماذا؟

التاريخ مليء بإخفاقات التسويق التي كانت ناجحة في الصحافة. The Tucker 48، و U.S. Football League، و Videotext، والمعمل الآلي، والحوامة الشخصية، والمنزل المتنقل، والهاتف المرئي (هاتف الصورة)، وملابس البوليستر. لم يكن جوهر الدعاية بأن المنتج الجديد سينجح فحسب. وإنما جوهر الدعاية هو أن المنتجات الموجودة ستصبح الآن منقرضة.

كان البوليستر سيجعل الصوف ينقرض. وكان Videotext سيجعل الصحف تندثر. وكانت الحوامة الشخصية ستجعل الطرقات والطرق السريعة مهجورة. كانت سيارة Tucker 48بمصباحها “عين الصُقلوب أو العين الواحدة” ستحدث ثورةً في طريقة صنع ديترويت للسيارات. (تمت صناعة 51 سيارة فقط منها).

في “مكتب المستقبل” الذي تم الترويج له بكثافة، كان سيتم دمج كل شيء في كرة واحدة من الحاسوب الملتصق ببعضه. في آخر مرة نظرنا أين أصبحت الأمور، كان هنالك آلات كاتبة منفصلة (أصبحت تسمى الآن حواسيب شخصية)، وطابعات ليزرية منفصلة، وأجهزة فاكس منفصلة، وأجهزة نسخ منفصلة، وعدادات بريدية منفصلة. مكتب المستقبل جديرٌ باسمه – مفهومٌ سيبقى للأبد في المستقبل.

إن هذه التنبؤات تنتهك قانون عدم القدرة على التنبؤ. لا يمكن لأحدٍ التنبؤ بالمستقبل، ولا حتى مراسل متمرس في صحيفة Wall Street Journal. فالثورات الوحيدة التي يمكنك التنبؤ بها هي تلك التي قد بدأتها بالفعل.

هل تنبأ أي شخصٍ بالإطاحة بالشيوعية والنظام السوفياتي؟ ليس حقاً إلا أنه لاحقاً بعد أن بدأت العملية قفزت الصحافة بقصة “انهيار الأمبراطورية الشيوعية”.
قارن بين سيارة Tucker الأولى مع أول Toyopet التي وصلت إلى شواطئ كاليفورنيا. هل كتبت Los Angeles Times قصة حول كيف كانت الواردات اليابانية ستهز صناعة السيارات؟ لا أبداً. فالقصص الحقيقية التي تتألف منها الأخبار كانت عن السيارات الصغيرة من اليابان التي كانت تنهار لأنها لم تكن متمكنة من قسوة الطرق الأمريكية. (طبعاً مضت Toyopet لتصبح رابحةً كبيرة بعد تغيير السيارات وتغيير اسم السيارة إلى تويوتا).

عندما بدأت MCI بإطلاق خدمة المايكرويف بين شيكاغو وسانت لويس، هل قالت الصحافة، “احترسوا، AT&T، ها قد أتت المنافسة؟” لا، فقد تجاهلوا إلى حدٍ كبيرة MCI الصغيرة. عندما قامت Sun Microsystems بشحن أول محطة عمل، هل لاحظت الصحافة أهمية الحدث، أنه يوماً ما يمكن أن تهز محطات العمل الهياكل في IBM و DEC؟ لا، فقد تجاهلت الصحافة Sun.

انسى أمر الصفحة الأولى. إذا كنت تبحث عن أدلةٍ للمستقبل، انظر إلى الجزء الخلفي من الورقة بحثاً عن هذه القصص الصغيرة الجيدة.

لم ينطلق لا الحاسوب الشخصي ولا جهاز الفاكس كالصاروخ. تم إدخال أجهزة الحاسوب الشخصي في عام 1974، واستغرق الأمر ست سنوات لتدخل IBM بقوة بالحاسوب الشخصي. وحتى أن الحاسوب الشخصي لم يزدهر قبل مضي سنة ونصف على ذلك. عندما دخلت Lotus 1-2-3 بقوة إلى السوق.

إن أسر مخيلة الناس ليست كإحداث ثورةٍ في السوق. خذ هاتف الصورة مثلاً، الذي أصبح يسمى الآن هاتف الفيديو. منذ تم عرضه في معرض نيويورك الدولي عام 1964، كان هاتف الصورة في الأخبار، عادةً ما كان يتصدر الصفحة الأولى. وأحدث مثالٍ هو قصة تصدرت الصفحة الأولى في Wall Street Journal، “قد يكون عصر هاتف الفيديو اقترب أخيراً، ويجلب تغيرات كبيرة”.

هذه المحاولة الثالثة لـ AT&T. في السبعينيات من القرن الماضي، فشلت مع هاتف الصورة بقيمة 100 دولار في الشهر. وفي الثمانينيات، فشلت مع خدمة اجتماع الهاتف المرئي (هاتف الصورة) بقيمة 2,300 دولار في الساعة. وفي التسعينيات، أسرعت AT&T بهاتف الفيديو بـ 1,500 دولار.

من السهل رؤية لماذا لم يحرز هاتف الفيديو تقدماً كبيراً. فمن يريد ارتداء ملابسه ليجري مكالمة هاتفية؟

ولكن ليس من السهل رؤية لماذا حصل هاتف الفيديو على كثير من الدعاية. وهنالك فكرة في العنوان الفرعي في مقالة Journal، “بديلٍ عن السفر”. انتبهوا أيتها الخطوط الجوية الأمريكية، و United، و Delta، فإن أيامكم أصبحت معدودة. إن الدعاية في الحقيقة ليست حول هاتف الفيديو على الإطلاق، وإنما حول الثورة القادمة في صناعة السفر.

على مر السنين، كانت أكبر دعاية هي لتلك التطورات التي تعد بتغيير الصناعة بأكملها بمفردها ، ويفضل أن تكون واحدة من الصناعات التي تعد حيوية للاقتصاد الأمريكي. تذكر دعاية الحوامة بعد الحرب العالمية الثانية؟ كان كل مرآب يستضيف حومة، ما جعل الطرقات والجسور وصناعة السيارات بأكملها مندثرة بين عشيةٍ وضحاها. هل حصل دونالد ترامب على حوامة؟ هل حصلت أنت على واحدة؟ (لقد حصل دونالد في الواقع على حوامته، ولكن كان عليه أن يعيدها إلى البنك).

بعد ذلك كانت هنالك دعاية المنزل المتنقل. حيث قالت التقارير أن المنتج الأغلى الذي تشتريه الأسرة يمكن تصنيعه على خط التجميع، مما أحدث ثورةً في صناعة البناء والتشييد.

ومن وقتٍ لأخر، تتصدر الأطعمة التي لا تحتوي على إضافات لا داعي لها العناوين. وتفيد التقارير أن هذا التطور سيحدث تطوراً في صناعة السلع المعلبة. خرجت العلامات التجارية من الحسبان. سيقرأ الناس الملصقات ويشترون المنتجات بناءً على مزاياها بدلاً من التركيز على حجم ميزانية دعاية العلامة التجارية. فكل ذلك دعاية.

وآخر التطورات المبالغ في الترويج لها هي الحاسوب ذو القلم. والذي سيحدث ثورة في مجال الحواسيب الشخصية ويجعل الحواسيب في متناول الجميع سواءً كانوا قادرين على الطباعة أو لا. فكل ذلك دعاية.

ليس الأمر أنه ليست هنالك ذرة من الحقيقة في كل قصة يتم المبالغة في الترويج لها. فكل شخصٍ لديه 580,000 دولار بالإضافة إلى ضريبة بإمكانه شراء مروحية Bell صغيرة ذات خمسة مقاعد. وقد يكون الحاسوب ذو القلم جذاباً لشريحةٍ ضيقة من السوق، وخاصةً للأشخاص مندوبي المبيعات المسافرين. وقد يحدث هاتف الفيديو ثورة في صناعة الجنس عبر الهاتف، وهنالك سوقٌ كبيرة للمنازل المتنقلة والسيارات الواسعة للرحلات، وكلها تصنع على خطوط التجميع.

ولكن بالنسبة للجزء الأكبر، فالدعاية هي دعاية. فالثورات الحقيقية لا تصل في عز الظهيرة مع فرقة سيارة وبتغطية من آخبار السادسة مساءً. الثورات تصل بشكلٍ مفاجئ في منتصف الليل وتتسلل إليك بشكلٍ ما.

عن محمد حبش

يمكنك متابعتي أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

22 قانون راسخ في التسويق -21-قانون التسارع

  البرامج الناجحة لا تبنى على صيحات الموضة، وإنما تبنى على التوجهات الرائجة صيحات الموضة …

%d مدونون معجبون بهذه: