22 قانون راسخ في التسويق -19-قانون الفشل

 

يجب توقع الفشل والقبول به

تحاول الكثير من الشركات إصلاح الأمور بدلاً عن التخلي عنها. “دعونا نعيد التنظيم لننقذ الموقف” هو طريقتهم في الحياة.

إن الإعتراف بالخطأ وعدم فعل أي شيء بشأنه أمرٌ سيء لمهنتك. والاستراتيجية الأفضل هي إدراك الفشل في وقتٍ مبكر واختصار الخسائر. كان يجب على American Motors التخلي عن سيارات الركاب والتركيز على Jeep. وكان على IBM التخلي عن الناسخات، وكان على Xerox التخلي عن الحواسيب قبل أن يدركوا في النهاية أخطائهم بسنوات.

يبدو أن اليابانيين قادرون على الاعتراف بالخطأ في وقتٍ باكر ومن ثم إجراء التغييرات الضرورية. يميل أسلوب إدارتهم التوافقية إلى القضاء على الأنا. بما أن هنالك عدددٌ كبير من الأشخاص لديهم قسم صغير في القرار الكبير، ليس هنالك علامة مميزة يمكن اعتبارها مدمرة للمهنة. بعبارةٍ أخرى، من الأسهل بكثير التعايش مع “كنا كلنا على خطأ” من القول المدمر “كنت على خطأ”.

هذا النهج الذي لا يتضمن الأنا هو العامل الأساسي في جعل اليابانيين مسوقين مثابرين هكذا. فالأمر ليس أنهم لا يرتكبون الأخطاء، وإنما عندما يرتكبون الأخطاء فإنهم يعترفون بها، ويصلحونها ويستمرون في التقدم.

لدى Wal-Mart التي حققت نجاحاً كبيراً نهجاً آخر يسمح للشركة بالتعامل مع الفشل. وهو يسمى نهج سام والتون “استعد، أطلق، حدد الهدف”. وهو نتيجة ميله للإصلاح المستمر.

كان والتون يدرك جيداً أن لا أحد يصيب الهدف كل مرة. ولكن في Wal-Mart، لا تتم معاقبة الناس إذا فشلت تجاربهم. وكما قال مدير تنفيذي لشركة Wal-Mart في مقالة في Business Week، “إذا تعلمت شيئاً وإذا كنت تجرب شيئاً، فمن الممكن أن تكون قد استفدت. ولكن الويل للشخص الذي يرتكب الخطأ نفسه مرتين”.

إن Wal-Mart مختلفٌ عن الكثير من الشركات الكبيرة لأنه، إلى حد الآن، يبدو أنه خالٍ من المرض الخبيث الذي يسمى “جدول الأعمال الشخصي” التي يمكن أن ينسل إلى أي شركة. غالباً ما يتم اتخاذ قرارات التسويق أولاً مع أخذ مهنة صناع القرار بالاعتبار، ومن ثم بأخذ تأثير المنافسين أو الأعداء بعين الاعتبار. هنالك صراع مدمج بين جدول الأعمال الشخصي وجدول أعمال الشركة.

يؤدي ذلك إلى الفشل في قبول المخاطر. (من الصعب أن تكون الأول في فئةٍ جديدة دون أن تخرج عنقك). عندما يكون لكبير المدراء التنفيذيين مرتباً كبيراً وفترة قصيرة حتى يتقاعد، فمن المستبعد أن يتخذ خطوة جريئة.

حتى المدراء التنفيذيين الثانويين غالباً ما يتخذون قرارات “آمنة” حتى لا تعرقل عملية تقدمهم إلى إدارة الشركة. لم يتم طرد أحد من أجل خطوةٍ جريئة لم يقوموا باتخاذها.

في بعض الشركات الأمريكية، لا يتم تنفيذ أي شيء ما لم يكن مفيداً لجدول الأعمال الشخصي لشخصٍ من الإدارة العليا. وذلك يحد بشكلٍ كبير من خطوات التنفيذ المحتملة التي يمكن للشركة اتخاذها. يتم رفض الفكرة ليس لأنها غير مناسبة أساساً ولكن لأن لا أحد من الإدارة العليا سيستفيد من نجاحها.

هنالك طريقة لتعطيل عامل جدول الأعمال الشخصي، وهو بفتحه. يستخدم 3M نظام “البطل” لتحديد الشخص الذي سيستفيد من نجاح منتجٍ أو مشروع جديد علناً. العرض الناجح لـ Post-it Note لـ 3M توضح كيف يعمل هذا المفهوم. Art Fry هو عالِم 3M الذي حاز البطولة في منتج Post-it Notes، والذي استغرق إحضاره إلى السوق اثنتي عشرة سنة تقريباً.

على الرغم من أن نظام 3M فعال، إلا أنه من الناحية النظرية تسمح البيئة المثالية للمدراء بالحكم على المفهوم بناء على فوائدها، وليس على من سيفيد المفهوم”.

إذا كانت الشركة ستعمل بطريقةٍ مثالية، فهي ستأخذ عملاً جماعياً، والعصبية وروح التضامن، وقائداً يضحي بنفسه. ويفكر المرء على الفور بـ باتون Patton وجيشه الثالث واندفاعه عبر فرنسا. لم يأخذ أي جيشٍ في التاريخ مستعمرةً كبيرة لهذه الدرجة وعدداً كبيراً من السجناء في فترةٍ قصيرةٍ كهذه.

وما هي مكافأة باتون؟ طرده أيزنهاور.

عن محمد حبش

يمكنك متابعتي أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

22 قانون راسخ في التسويق -22-قانون الموارد

  بدون التمويل الكافي، لن تنهض الفكرة عن الأرض إذا كانت لديك فكرة جيدة وكنت …

%d مدونون معجبون بهذه: