22 قانون راسخ في التسويق -11- قانون المنظور

تحدث تأثيرات التسويق على مدى فترةٍ مطولةٍ من الزمن

هل يُعَد الكحول مادة محفزة أم مهدئة؟

إذا قمت بزيارة أي حانة ومحل شواء ليل الجمعة بعد العمل، قد تقسم بأن الكحول مادة محفزة. فالضجيج والضحك هما دليلان قويان على التأثيرات المحفزة في الكحول. ومع ذلك، ففي الساعة الرابعة صباحاً، عندما ترى بعض زبائن الساعات السعيدة نائمون بسبب الكحول في الشوارع، فقد تقسم بأن الكحول مادة مهدئة.

من الناحية الكيميائية، يُعَد الكحول مادة مثبطة قوية. ولكن على المدى القصير، يكون تأثير الكحول كالمنشطات بتثبيط الموانع لدى الإنسان.

تبدي العديد من خطوات التسويق الظاهرة نفسها. فالتأثيرات على المدى الطويل غالباً ما تكون معاكسة تماماً للتأثيرات على المدى القصير.

هل تزيد التخفيضات أعمال الشركة أم تنقصها؟ من الواضح على المدى القصير، أن التخفيضات تزيد الأعمال. ولكن هنالك أدلة متزايدة تظهر أن التخفيضات تنقص من الأعمال على المدى الطويل بتعليم الزبائن أن لا يشتروا بالأسعار “الاعتيادية”.

بعيداً عن حقيقة أنه يمكنك شراء شيءٍ ما بسعرٍ أقل، ماذا تقول التخفيضات للزبون المحتمل؟ إنها تقول أن الأسعار الاعتيادية مرتفعة للغاية. بعد انتهاء التخفيضات، يميل الزبائن إلى تجنب المتاجر التي تكرر “التخفيضات”.

للحفاظ على الحجم، تجد منافذ البيع بالتجزئة أن عليها إجراء تخفيضاتٍ مستمرة تقريباً. ومن المتعاد أن تمشي في منطقة تسوق لتجد دزينة من المتاجر المتتالية التي تعلق إشارات “تخفيض” على نوافذها.

هل زادت برامج التخفيضات لدى شركات السيارات من المبيعات؟ لقد تزامن نشوء التخفيضات على السيارات مع تراجع مبيعات السيارات. وقد تراجعت مبيعات السيارات في الولايات المتحدة لخمس سنواتٍ على التوالي.

قامت أكبر شركة مفروشات في منطقة مدينة نيويورك، وهي Seamans، بإجراء تخفيضاتٍ أسبوعياً. وقد أفلست شركة Seamans مؤخراً.

ليس هنالك دليلٌ على أن القسائم تزيد المبيعات على المدى الطويل. وقد وجدت العديد من الشركات أنها بحاجةٍ لجرعةٍ فصلية من القسائم لتبقي المبيعات متوازنة. وحالما توقف القسائم، تنهار المبيعات.

بعبارةٍ أخرى، أنت تبقي هذه القسائم متداولة ليس لزيادة المبيعات، وإنما لتحافظ على المبيعات من الانهيار إذا توقفت عن ذلك. نظام القسائم هو كالعقار المخدر، فأنت تستمر معه لأن أعراض السحب مؤلمة للغاية.

إن وجود أي نوع من القسائم أو الحسومات أو التخفيضات تميل لتعليم الزبائن أن يشتروا فقط عندما يمكنهم الحصول على عرض. ماذا لو لم تبدأ الشركة بنظام القسائم في المقام الأول؟ إن أكبر الرابحين في مجال التسويق هم الشركات التي تقوم بإجراء “أسعار منخفضة كل يوم”- شركات مثل Wal-Mart و K Mart ومنافذ متاجر الجملة التي تنمو بسرعة.

ومع ذلك فأينما نظرت ترى تسعيرة ترتفع وتنخفض. الخطوط الجوية والسوبرماركت هما دليلان على ذلك. لكن قامت شركة Procter & Gamble مؤخراً باتخاذ خطوة شجاعة لتأسيس تسعيرةٍ موحدة، والتي يمكن أن تصبح بداية توجه.

هنالك العديد من الأمثلة في الحياة اليومية على المكاسب على المدى القصير والخسارات على المدى الطويل، والجريمة هي مثالٌ نموذجي على ذلك. إذا قمت بسرقة مصرف بـ 100,000 دولار وانتهى بك المطاف بقضاء 10 سنوات في السجن، فأنت تكون إما قد كسبت 100,000 دولار في يوم واحد من العمل أو 10,000 دولار في السنة لمدة عشر سنواتٍ من العمل. وذلك يعتمد على وجهة نظرك.

يمكن أن يسبب التضخم هزة للاقتصاد على المدى القصير، ولكن على المدى الطويل، فإن التضخم يؤدي إلى الركود. (المجانين في البرازيل لم يدركوا ذلك بعد).

فالإفراط في تناول الطعام على المدى القصير يرضي النفس، ولكن على المدى الطويل يسبب البدانة والاكتئاب.

في العديد من المجالات الأخرى في الحياة (إنفاق المال، تعاطي المخدرات، وممارسة الجنس) غالباً ما تكون تأثيرات أفعالك على المدى الطويل عكس التأثيرات على المدى القصير. فلماذا إذاً يصعب فهم أن تأثيرات التسويق تحدث على مدى فترةٍ مطولة من الزمن؟

خذ توسعة خط الإنتاج مثلاً. على المدى القصير، تزيد توسعة خط الإنتاج المبيعات دائماً. وتظهر صناعة البيرة هذا التأثير بوضوح. في بداية السبعينيات من القرن الماضي، كانت Miller High Life تنطلق بسرعة مع زيادة المبيعات بنسبة 27 بالمائة في السنة. وكان نجاح Miller مدعوماً من قبل “Miller Time”، وهي حملة للطبقة العاملة ركزت على مكافئة نفسك في نهاية اليوم مع بيرة Miller. ثم أصبحت شركة Miller تطمع بالمزيد وقدمت في عام 1974 Miller Lite، مفهومٌ ذكي  مدفونٌ تحت اسم توسعة خط الإنتاج.

على المدى القصير، استطاع نوعا بيرة Miller التواجد سويةً: بيرة الطبقة العاملة (High Life)، وبيرة المترفين (Light). ولكن على المدى الطويل، كانت توسعة خط الإنتاج ملزمة بإضعاف مكانة واحدة من هاتين العلامتين التجاريتين.

كانت ذروة النجاح بالنسبة لـ Miller High Life في عام 1979، بعد خمس سنواتٍ من إدخال Miller Lite. أصبحت مبيعات Miller High Life السنوية في هذه السنوات الخمسة تقريباً ثلاث أضعاف، من 8.6 مليون إلى 23.6 مليون برميل. وكان هذا تأثير توسعة خط الإنتاج على المدى القصير.

كان التأثير على المدى الطويل قاسياً. من ارتفاع قدره 23.6 مليون برميل في عام 1979، تراجعت Miller High Life لمدة 13 سنة على التوالي لتصل إلى 5.8 مليون برميل فقط في العام 1991، ومن المؤكد أن الانخفاض يستمر.

ولم تكن Miller Lite منيعة ضد عواقب توسعة خط الإنتاج. ففي عام 1986، قدم صانع البيرة Miller Genuine Draft. وقد أخذت العلامة التجارية لأنها كانت البيرة الأولى في فئةٍ جديدة. لسوء الحظ فقد حملت العلامة التجارية اسم Miller أيضاً. (انظر الفصل التالي: قانون توسعة خط الإنتاج). والتاريخ يعيد نفسه، فبعد خمس سنوات، وصلت Miller Lite إلى ذروتها في المبيعات ثم بدأت بالانخفاض. وحالما تبدأ المبيعات بالانخفاض، فمن المستحيل تقريباً إيقافها.

إذا لم تكن تعرف ما الذي تبحث عنه، فمن الصعب أن ترى تأثيرات توسعة خط الإنتاج، ولا سيما بالنسبة للمدراء الذين يركزون على تقريرهم الفصلي التالي. (إذا استغرقت الرصاصة خمس سنواتٍ لتصل إلى الهدف، فقليلٌ جداً من المجرمين يُدانون بجريمة قتل).

الأمر نفسه الذي حدث مع Miller حدث أيضاً مع Michelob. فبعد ثلاث سنواتٍ من إدخال Michelob Light، وصلت مبيعات Michelob العادية إلى ذروتها ومن ثم انخفضت لمدة 11 سنة على التوالي. واليوم، تبيع نكهات Michelob الأربعة مجتمعة (العادية، لايت، والمخففة الفاتحة، والبيرة الداكنة التقليدية) البراميل أقل بنسبة 25 مما كانت Michelob لوحدها تبيع في عام 1978، في العام الذي تم إدخال Michelob Light.

وحدث الأمر نفسه مع Coors. فقد سبب إدخال Coors Light انهيار Coors العادية، والتي تبيع اليوم ربع ما كانت تبيعه.

حتى ملك البيرة يسقط. فبعد زياداتٍ سنوية في المبيعات تعود إلى نهاية قانون منعها، أصبحت Budweiser تنزلق لثلاث سنواتٍ متتالية. والسبب؟ Bud Light.

قد تعتقد أن Miller، و Coors، و Anheuser-Busch اضطرت إلى توسعة خط الإنتاج لأن البيرة الخفيفة قد سيطرت على السوق. إذا كنت تصدق ما تقرأه في الصحف، فقد تعتقد أن الجميع يشربون البيرة الخفيفة، وذلك ليس صحيحاً. فاليوم، وبعد مرور 18 سنة على إدخال بيرة Miller Lite، لا تزال نسبة البيرة الخفيفة تشكل نسبة 31 بالمائة فقط من سوق البيرة.

في مجالات التسويق الأخرى، تحدث تأثيرات توسعة خط الإنتاج على المدى القصير/ على المدى الطويل بسرعةٍ أكبر. تم إدخال ملابس كوكا كولا إلى السوق من قبل Murjani في عام 1985. وبعد سنتين وصل حجم البيع بالجملة إلى 250 مليون دولار. وفي السنة التالية، جف الخط تماماً بين عشيةٍ وضحاها، محملاً Murjani عبئاً من مخزون البضائع تقدر قيمته بملايين الدولارات.

ما حدث لملابس كوكا كولاحدث أيضاً لدونالد ترامب. كان دونالد ناجحاً في البداية. ثم أصبح لديه فروعاً ووضع اسمه على أي شيءٍ كانت المصارف تقرض المال لأجله. ما هو ترامب؟ فندق، ثلاث كازينوهات، وحدتين سكنيتين، خط جوي واحد، ومركز تسوق واحد.

قالت مجلة Fortune عن ترامب أنه “مستثمر ذو عين ثاقبة لتدفق المال وقيم الممتلكات، مسوق ذكي، وصاحب أعمال كثيرة يستخدمها لصالحه ماكر”. وقد وضعت كلٌ من صحيفتي Time و Newsweek دونالد على غلافيهما.

واليوم تبلغ ديون ترامب 1.4 مليار دولار. ما جعله ناجحاً في وقتٍ قصير هو تماماً ما جعله يفشل على المدى الطويل، وهو توسعة خط الإنتاج.

يبدو الأمر سهلاً، إلا أن التسويق ليس لعبةً للهواة.