22 قانون راسخ في التسويق -15- قانون الصراحة

عندما تعترف بشيء سلبي، فإن الزبون سيعطيك أمراً إيجابياً

إن الاعتراف بالمشكلة أمرٌ يناقض الطبيعة البشرية وطبيعة الشركات. ولسنوات، ترددت قوة التفكير الإيجابي على أسماعنا لنتعلمها. وكان “التفكير الإيجابي” هو موضوع عددٍ لا نهائي من الكتب والمقالات.

لذلك فقد تتفاجئ بأن واحد من أكثر الطرق فعالية للدخول إلى ذهن الزبون المحتمل هو الاعتراف أولاً بشيءٍ سلبي ومن ثم تحويله إلى أمرٍ إيجابي.

“Avis هي الرقم اثنان فقط في تأجير السيارات”
“مع اسمٍ مثل Smucker’s، يجب أن تكون جيدة”
“ستبقى VW 1970 قبيحة لمدةٍ أطول”
“Joy، أغلى عطر في العالم”

ماذا يجري هنا؟ لماذا تكون جرعة الصدق فعالة جداً في عملية التسويق؟

أولاً وقبل كل شيء، الصراحة أمرٌ يجرد من القوة بدرجةٍ كبيرة. فكل تصريحٍ سلبي تدلي به عن نفسك يتم قبوله فوراً على أنه حقيقة. ومن ناحيةٍ أخرى، فإن التصريحات الإيجابية يُنظَر إليها على أنها مشكوكٌ بها في أفضل الأحوال. وخاصةً في الإعلانات.

يجب أن تثبت تصريحاً إيجابياً لنيل رضى الزبون المحتمل. ولكن لا يتطلب التصريح السلبي أي إثبات.

“ستبقى VW 1970 قبيحة لمدةٍ أطول”. إن سيارة بهذه الدرجة من القبح يجب أن تكون موثوقة، يفكر الزبون المحتمل.

“Joy، أغلى عطر في العالم”. إذا كان الناس عازمون على دفع 375 دولار للأونصة، فلا بد أن يكون العطر مثيراً ورائعاً.

“مع اسمٍ مثل Smucker’s، يجب أن تكون جيدة”. إن معظم الشركات، وخاصةً الشركات العائلية، لن تسخر أبداً من اسمها. إلا أن عائلة Smucker فعلت ذلك، وهو من الأسباب الذي جعلت Smucker’s العلامة التجارية رقم واحد في صنع المربيات وحلوى الهلام.

إذا كان اسمك سيئاً، فلديك خيارين: إما أن تغير الاسم أو تسخر منه. ولكن الأمر الوحيد الذي لا يمكنك فعله هو أن تتجاهل الاسم السيء. وهو السبب الذي لا يجعلك تجد علامات بيرة تجارية مثل Gablinger’s، Grolsch و Gresedieck في المتاجر اليوم.

“Avis هي الرقم اثنان فقط في تأجير السيارات”. فلماذا نذهب معهم؟ يجب أن يحاولوا بذل جهدٍ أكبر. كان الجميع يعلم أن Avis هي الشركة الثانية في تأجير السيارات.

إذاً لماذا نسير مع الواضح؟ غالباً ما يكون التسويق بحثاً عن الواضح. بما أنه لا يمكنك تغيير رأيٍ ما عندما يتكون، فيجب أن تكرس جهودك في التسويق لاستخدام الأفكار والمفاهيم المثبتة بالفعل في الذهن. يجب أن تستخدم برامج تسويقك “للتذكير بها”. لم يقم أي برنامج بفعل ذلك بالذكاء الذي فعله برنامج Avis وهي الشركة رقم اثنين.

إن التفكير الإيجابي مبالغٌ في تقديره للغاية. فالنمو الهائل للاتصالات في مجتمعنا قد جعل الناس دفاعيين وحذرين بشأن الشركات التي تحاول بيعهم أي شيء. والاعتراف بالمشكلة هو أمرٌ تفعله قلةٌ قليلة من الشركات فقط.

عندما تبدأ شركةٌ ما رسالتها بالاعتراف بمشكلة، يميل الناس، على الفور تقريباً، لفتح أذهانهم. فكر بالمرات التي أتي إليك شخصٌ لديه مشكلة وكيف تدخلت بسرعة ورغبت بالمساعدة. والآن فكر بالأشخاص الذين يبدأون حديثهم حول بعض الأشياء الرائعة التي يفعلونها. من المرجح أن تكون أقل اهتماماً بكثير.
والآن بمثل هذا الذهن المنفتح، أنت أصبحت في موقعٍ يمكنك من إدخال الأمر الإيجابي، وهو فكرة البيع لديك. منذ عدة سنوات، دخلت Scope إلى سوق غسول الفم بغسول الفم “جيد الطعم”، وبالتالي يؤثر في طعم Listerine الرهيب فعلاً.

ماذا يجب على Listerine أن تفعل؟ بالتأكيد لا يمكنها أن تقول للناس أن طعم Listerine “ليس سيئاً أبداً”. فذلك يشير إلى أن هنالك خطأ ما من شأنه أن يعيد تعزيز الإدراك السلبي. لا يمكن أن تصبح الأمور أسوأ. وبدلاً عن ذلك، قامت Listerine بذكاء باستحضار قانون الصراحة: “الطعم الذي تكرهه مرتين يومياً”.
لم تعترف الشركة أن منتجها ذو طعمٍ سيءٍ فحسب، وإنما اعترفت أيضاً بأن الناس يكرهونه في الحقيقة. (وهذا هو الصدق). وذلك أسس لفكرة تسويق أن Listerine “يقتل الكثير من الجراثيم”.

اعتقد الزبون المحتمل أن أي شيءٍ طعمه مثل المطهر يجب أن يكون حتماً قاتلاً للجراثيم. ومرت الأزمة بمساعدة جرعةٍ كبيرة من الصراحة.
وكمثالٍ آخر، اعترفت شركة General Foods أن حبوب الفطور Grape-Nuts هي “متعة يتم تعلمها” ونصحت المستهلكين بـ “تجربتها لمدة أسبوع”. وازدادت المبيعات بنسبة 23 بالمائة.

ملاحظة أخيرة: يجب استخدام قانون الصراحة بحذر وبمهارة شديدة. أولاً، يجب أن يكون الأمر “السلبي” لديك مدركاً على نطاقٍ واسع على أنه سلبي. يجب أن يثير اتفاقاً فورياً مع ذهن زبونك المحتمل. إذا لم يتم تسجيل الأمر السلبي بسرعة، فإن الزبون المحتمل يحتار ويتسائل، “عما يدور هذا”.

وبعد ذلك، يجب أن تنتقل بسرعة إلى الأمر الإيجابي. ليس الهدف من الصراحة الاعتذار. تهدف الصراحة إلى تعيين فائدة تقنع زبونك المحتمل.

هذا القانون يثبت فقط المثل القديم: الصدق هو أفضل سياسة.