hotel

دراسة حالة عن خرائط التمركز في صناعة الفنادق

 

تتميز صناعة  الضيافة بوجود منافسة عالية خاصة خلال المواسم عندما لا تكفي الغرف المزودة بها الفنادق لإشباع الطلب عليها . و الزبائن الذين يزورون مدينة كبيرة و يجدون أمامهم بدائل كثيرة من الفنادق لاختيار مكان الإقامة. إن درجة الرفاهية و الراحة المادية قد تكون معيار الاختيار ، و قد بينت العديد من الابحاث بأن المسافرين بداعي الاعمال لا يأخذون فقط بعين الاعتبار الرفاهية و الوسائل المقدمة لهم بل أيضاَ خصائص الأماكن الأخرى التي تقدم لهم ، تتراوح من مكان الاستقبال إلى غرف الاجتماعات ، مراكز الأعمال ، مطاعم ، مسابح و وسائل التمارين .

إن جودة و مجال الخدمات المقدمة من قبل كادر الفندق أيضاَ يعتبر من المعايير الرئيسية : هل يمكن للنازل أن يحصل على خدمة 24 ساعة ؟ هل هناك خدمة الغسيل و الكوي ؟ هل هناك بواب حسن الإطلاع على مهامه ؟ هل هناك كادر قادر على تقديم خدمات محترفة للأعمال ؟

فيمايلي مثال واقعي و حقيقي عن طريقة تطوير لخريطة التمركز لفندق الشركة و فنادق المنافسين لمساعدة مدير فندق أربع نجوم ناجح في تطوير فهم عميق لتهديدات المستقبل لتمركزهم الحالي في سوق مدينة كبيرة .

يقع الفندق على حافة المنطقة المالية المزدهرة ، و هو عبارة عن فندق قديم و أنيق و الذي جدد بشكل كامل قبل عدة سنوات .أما منافسيه فهم عبارة عن ثمانية من أقدم و أكبر الفنادق في المدينة ذات النجوم الأربعة .

كان هذا الفندق في الكثير من أشهر السنة يبيع كل غرفه في نهاية عطلة الأسبوع مبيناً بذلك لرجال الأعمال المسافرين قوته ، و الذين قد انجذبوا إلى الفندق بسبب قدرتهم و استعدادهم على دفع سعر أعلى للغرفة عن السياح العاديين . و قد رأى الكادر الإداري مشكلة تبرز في الأفق ، فقد قدمت لجنة التخطيط مؤخراً موافقة لأربعة فنادق على التشييد في المدينة بالإضافة إلى أن فندق Grand بدأ مؤخراً بأعمال التجديد و الترميم و التوسع و الذي يتضمن بناء هيكل الجناح الجديد . فتولد خطر أمام الفندق المدروس Palace بأن الزبائن قد يروا هذا الفندق متخلفاً عن الفنادق الحديثة هذه من حيث التطور و الحداثة

و لفهم أحسن لطبيعة تهديد المنافسة ، عمل الكادر الإداري لفندق Palace في سوق المسافرين من رجال الأعمال مع المستشار برسم خرائط تبين مركز و مكانة الفندق قبل و بعد حلول المنافسة الجديدة .

و قد تم اختيار أربع ميزات للدراسة و هي : سعر الغرفة ، مستوى الرفاهية المادية ، مستوى خدمة طاقم العمل و الموقع الجغرافي.

و في هذه الحالة لم تتولى الإدارة أبحاث المستهلك الجديد ، و بدلاً من ذلك قامت باستخلاص إدراك المستهلك مستندة على المعلومات المنشورة ، بيانات من الاستقصاءات السابقة ، و التقارير من وكالات السفر و أعضاء طاقم الموظفين ذو المعرفة و الذين يتفاعلون بشكل متكرر مع الزبائن .

أما المعلومات عن الفنادق المنافسة فلم يكن من الصعب الحصول عليها بسبب المواقع المعروفة جيداً ، و الهياكل المادية التي كان من السهل زيارتها و تقييمها ، كادر المبيعات الذي كان مزوداً بالمعلومات حول السياسات السعرية و الخصومات أو التخفيضات الممنوحة . و لقد كان المقياس الملائم و البديل لمستوى الخدمات نسبة الغرف المملوكة إلى الموظفين في الفندق حيث يمكن حسابه بسهولة من عدد الغرف المنشور عنها و من بيانات التوظيف التي زودت من قبل الإعلام في المدينة .

و لقد كانت هذه البيانات من الاستقصاءات السابقة و من وكالات السفر ستزود المديرين برؤية جديدة حول جودة كادر الموظفين عند كل منافس . يجب أن تبين الخريطة الارتباط الواضح بين خصائص السعر و الخدمة ، فالفنادق التي تمنح مستويات أسعار أعلى للخدمة تكون أغلى نسبياً.

كما يفترض أن تظهر الخريطة بأن فندق Palace يبدو في الموقع مرتفع الأسعار مقارنة بمستويات الخدمة المقدمة . أما في خريطة التمركز يمكن رؤية هذا الفندق كيف مركز نفسه مقارنة بالمنافسين في الموقع الذي يحتله و درجة الرفاهية التي يقدمها . و لا نتوقع هنا أن يكون هذان المتغيران مرتبطان ببعضهما ، الفكرة الأساسية هنا هي بأن فندق Palace يحتل موقع فارغ نسبياً من الخريطة .

أما فندق الأعمال Belleville فهو الوحيد الذي يقع في المنطقة المالية و بالتالي ما يفسر اتخاذه للأسعار و الرسوم المرتفعة مقارنة بمستويات الخدمة التي يقدمها ( أو مستوى الرفاهية المادية ) .هناك مجمعين من الفنادق بالقرب من منطقة التسوق و مراكز المجمعات : مجموعة من الفنادق عالية الرفاهية نسبياً على رأسها الفندق Grand و مجموعة ثانية مؤلفة من فندقين يوفران رفاهية متوسطة .

رسم خرائط سيناريوهات المستقبل لتحديد استجابة تنافسية محتملة

إن على فريق إدارة فندق Palace التنبؤ بمكان تمركز الفنادق الأربعة الجديدة التي يتم بناؤها في Belleville ، بالإضافة إلى توقع احتمال لفندق Grand أن يعيد تمركزه.

الموقع المبني تم التعرف عليه للتو : فندقين سيشيدان في المنطقة المالية و اثنان آخران في ضاحية مراكز المجمعات . و قد عملت الصحافة التي تروج لفندق Grand على إعلان عن نوايا إدارتها : ” إن فندق Grand الجديد لن يكون فقط أكبر من ذي قبل بل أيضاً سيتم تصميم التجديد و الإصلاح بحيث يركز على رفاهية و فخامة بشكل أكبر ، كما أن هناك خطط جديدة لإضافة خصائص و ميزات حديثة في الفندق .”

فالتنبؤ لتمركز الفنادق الأربعة الجديدة لم يكن صعباً على الخبراء في هذا المجال ، و قد أدركوا أن الزبائن سيجدون في البداية صعوبة لتقييم مستوى أداء كل فندق بالنسبة للخصائص المختلفة ، خاصة إذا كان هؤلاء ليس لديهم معرفة عن السلسلة التي ستنفذ العمليات في الفندق موضوع التقييم .

و قد قدمت التفاصيل التمهيدية للفنادق الجديدة للمخططين في المدينة و لمجتمع الأعمال . و قد صرح كل من مالكي فندقين بنواياهما بأنهما سيسعيان للحصول على مرتبة النجوم الخمسة و هذا سيستغرق بضع سنوات لتحقيقه . وانضم ثلاثة من القادمين الجدد إلى السلاسل العالمية و الاستراتيجيات التي تتبناها يمكن التعرف عليها من خلال دراسة الفنادق الحديثة التي افتتحت من قبلها في دول أخرى في الفترة الأخيرة .

كانت دراسة الأسعار سهلة أيضاً فالفنادق الجديدة تستخدم صيغة محددة لتحديد أسعار للغرف ، حيث ترتبط هذه الأسعار بمتوسط التكلفة لبناء كل غرفة بمعدل 1$ لليلة لكل 1000$ من تكلفة البناء . و هكذا فالفندق الذي فيه 200 غرفة و التي تكلف 40 مليون $ لبنائه ( متضمنة تكلفة الأرض ) سيكون متوسط تكلفة الغرفة 200000$ و ستحتاج لوضع سعر الغرفة الواحدة 200$ لليلة الواحدة .

و التعرف على هذه الصيغة في التسعير مكنت مديري Palace من معرفة بأن الفنادق الأربعة ستحتاج إلى التسعير بشكل أعلى من أسعار Grand أو Regency ، محددين في الواقع ما يسمى ب ” مظلة السعر price umbrella    ” أعلى من مستويات الأسعار الموجودة في السوق و بذلك فاتحين مجالاً للمنافسين أن يرفعوا أسعارهم ، و لإثبات أهلية هذه الأسعار يجب على الفنادق الجديدة أن تقدم مستويات عالية جداً من الخدمة و الرفاهية .

عن محمد حبش

يمكنك متابعة المدونة أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

الإدارة بالبساطة .. الطريق للنجاح في الشركات الأمريكية والألمانية متوسطة الحجم

  يقوم منهج البساطة على ستة أعمدة رئيسية، يمكن أن تكون جميعها في متناول الإدارة …

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

%d مدونون معجبون بهذه: