البندقية ايطاليا

كيف يتم تقييم العلامة التجارية ؟

 

صدرت البارحة قائمة أفضل 100 علامة تجارية في العالم للعام 2011 و تغيرت فيها بعض المراكز والتراتيب ، خرجت نوكيا من العشرة الأوائل وتراجعت قيمة علامتها التجارية بمقدار 15 % في حين عادت أبل بقوة للعشرة الأوائل ، المزيد من التفاصيل في القائمة الكاملة

سأشرح في مقالتي اليوم عن الطرق المتبعة لتقييم العلامات التجارية ، فالأمر يحير الكثيرين ، كيف لفايس بوك مثلا أن لا تتواجد ضمن القائمة ؟ و لماذا كوكا كولا المتصدرة ؟ ، ما هو الأساس ، وكيف تقيم علامة كوكا كولا بـ 71 مليار دولار ؟

إن معظم مداخل التقييم الشائعة هي المدخل السوقي ، طرق التقييم المباشر ، طريقة الاستثمارات في قدرة العلامة على التواصل ، طريقة تقييم حقوق الامتياز التي تعطيها الشركات ،الطريقة غير المباشرة بالإعتماد على القوائم المالية ، و طريقة الزيادة في الأرباح ، و طريقة Relief-from-royalty

إن أبسط اسلوب مباشر لقياس قيمة العلامة التجارية هو إضافة كافة استثمارات العلامة في مجال التواصل مع العالم ، وثم تعديلها وفق معدل التضخم ، واحيانا يمكن إضافة مكافآت المدراء السابقين وذلك لقاء تحملهم المخاطر ، ويدعى هذا التعديل بإسم معدل الخصم و يستخدم لحساب القيمة الصافية الحالية للاستثمار الناجح ، اي ما هي قيمة الاستثمار بالكامل اليوم ؟
هذه الطريقة هي الأبسط و تعطي قيمة اجمالية شمولية للعلامة التجارية .

هناك طريقة قياس مباشر اخرى وهي تقييم حقوق الامتياز و الوعي ، عندما يطرح مدراء المنتجات و مدراء التسويق منتج جديدة ، عادة ما يستخدمون معادلات لتحويل ميزانية الاعلان المتاحة الى نتائجها من وعي المستهلك لوجود المنتج ، و الطرح التجريبي لنتائج حجم الاستهلاك و حقوق الامتياز للمنتج ، و يتخذ التقييم نفس المسار لكن بالإتجاه المعاكس . وتتصف هذه الطريقة بسهولة استخدامها و تتطلب أبحاث أقل من الطريقة السابقة .

إن إحدى الطرق غير المباشرة للتقييم هي طريقة الزيادة في الأرباح وتحاول الطريقة معرفة مقدار الزيادة في الأرباح ( أو التدفق النقدي ) المرتبط بالعلامة التجارية ، وبعدها توظف هذه التدفقات النقدية في إحياء العلامة التجارية وعادة ما تكون لعشرة سنوات و إنجاز تحليل للتدفق النقدي . حيث يخصم التدفق النقدي في كل عام بحسب معدل الخطر في الاستثمار و كم يبعد الخطر عن الظهور فجأة ، إن حاصل مجموع هذه التدفقات النقدية بالإضافة للقيمة الحالية للعلامة التجارية تعطي في نهاية التحليل قيمة العلامة التجارية .

إن الأمر الأكثر صعوبة مع هذا التحليل يمكن في تقدير الآثار على العلامة التجارية المتعلقة في زيادة المبيعات أو الأرباح .

وهناك طريقة اخرى يستخدمها المحللون الماليون وهي Relief-from-royalty ، وتعتمد هذه الطريقة على مفهوم يقضي بأنه إذا لم تستخدم الشركة اسم العلامة التجارية خاصتها ، فإنها سوف تحتاج إلى رخصة تعطيها الحق في صرف رسوم الملكية ، وتعتمد هذه الرسوم عادة على نسبة من المبيعات ( وليس الأرباح ) ، ويتألف التقييم من تقدير الرسوم كنسبة من المبيعات و بعدها توظيف تلك الرسوم في إحياء العلامة التجارية .

عن محمد حبش

يمكنك متابعة المدونة أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

الربح من خمسات make money online

كتاب تجربتي في ربح 10 آلاف دولار من خمسات

قبل أربعة أعوام عرفت موقع خمسات منذ يوم الإطلاق الأول وسجلت فيه من باب الفضول …

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

%d مدونون معجبون بهذه: