استراتيجيات المنتجات الرئيسة

هناك ثلاث استراتيجيات رئيسة تعمل وفقها الشركات أثناء تسويقها للمزيج السلعي ، سنشرح هذه الإستراتيجيات في مقالة اليوم مع حالة عملية على كل منها ، ونذكر أنه على كل شركة اختيار ما يناسبها منها أو مزج استراتيجيتين او أكثر بحسب وضعها .

1- إستراتيجية تعزيز المنتجات أو الخدمات Product / service intensification:

تحسين العروض الحالية لتحسين خدمة العملاء الحاليين، اكتشاف الاحتياجات الخفية (أو الطلب الكامن)

• تعتبر من أكبر فرص النمو المتاحة في مجال رجال الأعمال حالياً تلك التي تتحقق عن طريق اكتشاف الاحتياجات الخفية -أو الكامنة- للعملاء latent demand ـ أي: رغبات المستهلك التي لم تتحقق في السوق.

• غالباً ما يكون الدافع وراء تلك الاحتياجات هو الرغبة الطموحية (أو الاستعلائيَّة) لدى المستهلكين في متابعة تبديل مقتنياتهم الرخيصة بأخرى أغلى ثمناً, أو الرغبة في منتجات تحملُ معنىً شخصياً أكثرَ خصوصيةً لدى المستهلك، أو الرغبة الجمالية المهتمّة بالحصول على الشكل الجميل و القيمة الوظيفية للمنتج في نفس الوقت.

أو باختصار: رغبة العميل في الحصول على الأحدث و الأعظم.

حالة عملية:

تواصل شركة Lowe”s حصدَ المزيد من المنافع باتباعها في بيعها لإستراتيجية “التوجُّه نحو قمَّة المجال أو الطيف up the continuum strategy ” فكيف تمَّ ذلك؟.

من خلال دراساتٍ مكثفة للسوق وجدت الشركةُ منذُ عدة سنوات أنَّ 80% من قرارات تحسين المنازل إنما تتخذها النساء.

و هكذا قامت الشركة بالإضافة إلي جعل متاجرها أكثر نظافة و إشراقاً حتى تروق إلى عميلاتها من النساء, قامت برفعِ مزيجها من المنتجات نحو قمَّة المجال عن طريق تقليل العرض -أو الاتساع- breadth و زيادة العمق depth في خطوط منتجاتها، بالإضافة إلى إدخال المزيد من السلع المقدَّمة بأسماء مصمِّمين معروفين.

لقد أثبتت الوصفةُ السابقةُ نجاحها بالفعل خلال تلك الفترة حيثُ ارتفعت الأرباح بنسبة 28% بالتوازي مع ارتفاعِ المبيعات بنسبة 18%، كما زادت الأسعار الوسطية لمنتجاتها average price.

ملاحظة : الإتساع هو أن يكون لديك تنوع كبير في المنتجات ( مثلاً غسالات ، برادات ، مكيفات ، ميكرويف ، أفران ، .. إلخ )

العمق هو أن يكون لديك عدد محدود من المنتجات لكن تنوع كبير في الموديلات ( مثلاً غسالات يدوية و أوتوماتيكية و بسرعة 8 آلاف دورة بالدقيقة وغسالة مع تنشيف وغسالة مع توفير مياه وغسالة حجم صغير و غسالة للملابس الحساسة )

2- إستراتيجية التوسع في المنتجات أو الخدمات Product / service extension:

التوسع في العروض الحالية لتحسين العلاقة مع العملاء الحاليين و جذب عملاء جدد، زيادة قيمة المنتجات من خلال الخدمة

• بالنسبة للعديد من رجال الأعمال فإنَّ مصدرَ فرص النمو لا ينحصر في ناحية منتجات الشركة، بل إن الخدمات المصمَّمة لزيادة قيمة عروض المنتجات المادية أصبحت عاملَ تمييزٍ أساسياً يحملُ إمكاناتِ نموٍ هائلة في إطارِ سعي مسوِّقي التجزئة نحو تصويرِ أعمالهم كشركاتٍ يوجِّهها السعي الدائم لتقديم أفضل الحلول للمستهلك creating solution-driven concepts.

حالة عملية:

بعدَ أن رصدت شركة Best Buy فرصاً هائلةً لزيادة حصتها السوقية تكمنُ وراء مبيعات المنتجات الجديدة فإننا نراها توسِّعُ عروضَ منتجاتها من خلال مرافقتها بخدماتِ مساعدةِ الزبائن على تركيب و تشغيل المنتجات الإلكترونية الاستهلاكية.

تعمل الشركة مع العديد من بُناة المنازل لتركيب شبكات الفيديو و الكمبيوتر، و تتلخص خطتها في جعل هؤلاء يضمِّنونَ عروضَ بنائهم رزمةَ توصيلاتٍ سلكية أساسية في كل منزل كخطوةٍ تطويرية في البناء, ثم يحاولون بيعَ المزايا الإضافية مثل السمَّاعات الجدارية، أو كاميرات المراقبة, أو التليفزيونات ذات الشاشات العملاقة و التي تدخل جميعها كرزمة واحدة في عقد شراء المنزل. إنَّ هذه الشركة التي افتتحت مجال خدمة المنازل الجديدة قد جهزت في غضون عامٍ واحد أكثر من 6500 منزل.

• وبالإضافة إلى ما سبق فإنَّ الشركة تزيدُ انتشار خدمة دعمها المتخصصة في شؤون الحاسب و الدائمة الجاهزية على مدار الساعة و الأسبوع و المسماة the Geek squad service لنجدها في أكثرَ من 425 متجراً تتوزع في 45 سوقاً في الولايات المتحدة.

• و في تلك الأسواق نرى خدمة المساعدة التقنية المتمركزة داخل المتاجر يُعادُ تقديمها تحتَ اسمٍ جديد rebranded هو مكاتب أو منافذ فرق الدعم الكمبيوتري Geek squad desks.

3- استراتيجية تنويع المنتجات أو الخدمات product / service diversification:

الدخول في قطاعات عمل أخرى لتوليد قيمةٍ جديدة للعملاء الجدد و الحاليين في مجالاتٍ جديدة كلياً.
اغتنام أكبرِ نصيبٍ من الأسواق

• لدى متابعة التقدم تصبح الحصة السوقية market share لدى بعض الشركات غيرَ كافية كمقياسٍ تعتمدُ عليه لتقدير نموِّها و أدائها.

بدلاً من ذلك يتطلع رجال الأعمال إلى اغتنام أكبر قدر من الحياة. قد يكون ذلك من خلال عقد اتفاقيات تعاون و شراكة مع شركات في قطاعات تجارية أخرى للدخول إلى أسواق جديدة، و / أو تقديم خدمات جديدة قد تكونُ بعيدةً جداً عن نطاق عملهم الأساسي (مثل مجالات الإعلام, و التمويل, و السفر, و الرعاية الصحية, و خدمات الاتصالات).

خلال هذه العملية تخلق تلك المنشآت قيماً جديدة لعملائها عن طريق التوسع الهائل في علامتها التجارية لتتخطى حواجز المنافسة التقليدية و تنشأَ مصادرُ دخلٍ جديدة.

حالة عملية:

تقدم شركة Virgin group مثلاً على مقدرة العلامة التجارية الحسنة التمركز (أو المتقدِّمة) well-positioned في دعم العلاقة المتوسِّعة مع المستهلكين، لتتيحَ الدخولَ في تنوُّعٍ هائلٍ من مجالات الأعمال التي لا تبدو بينها أيةُ صلة.

يدخل نشاط الشركة في الطائرات، و القطارات، و التمويل، و المشروبات غير المسكرة، و الموسيقى، و الهاتف الخلوي، والهواتف الثابتة، و خدمات العطلات، و السيارات، و النشر، و ألبسة العرائس و كثيرٍ غيرها!

إنَّ ما يربطُ كلَّ تلك الأعمال هو قيمُ العلامة التجارية. أي القيمةُ العالية للمال، و للجودة، و للابتكار، و للمتعة.

كما يربطها أيضاً نوعٌ من التحدي نحوَ التصدُّر أمام المنافسين. تفتِّشُ الشركة عن الفرص التي تتيح لها تقديمَ الأفضل و الأحدث و الأكثر قيمة في قطاعاتٍ ترى أنَّ الزبونَ يُغبنُ فيها عادةً و ينالُ أقلَّ مما يستحق و في الوقت ذاته يقفُ المنافسونَ مكتوفي الأيدي.

و نتيجةً لذلك كثيراً ما نرى هذه الشركة – بسبب يقظتها- تخلِّفُ وراءها شركاتٍ أكبرَ منها و لكنها غافلةٌ و بطيئة.

تلخيص :

1- إستراتيجية تعزيز المنتجات أو الخدمات : تحسين العروض الحالية لتحسين خدمة العملاء الحاليين، اكتشاف الاحتياجات الخفية (أو الطلب الكامن)

2- إستراتيجية التوسع في المنتجات أو الخدمات: التوسع في العروض الحالية لتحسين العلاقة مع العملاء الحاليين و جذب عملاء جدد، زيادة قيمة المنتجات من خلال الخدمة

3- استراتيجية تنويع المنتجات أو الخدمات : الدخول في قطاعات عمل أخرى لتوليد قيمةٍ جديدة للعملاء الجدد و الحاليين في مجالاتٍ جديدة كلياً. اغتنام أكبرِ نصيبٍ من الأسواق

عن محمد حبش

يمكنك متابعة المدونة أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

DHL-LOGO

DHL .. وحش البحار لا يجب أن ينام على الرصيف

  صنعت السفن لتمخر عباب البحر، لا أن تجلس على رصيف الميناء. هذه الحقيقة هي …

أضف تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

%d مدونون معجبون بهذه: