أهمية خصائص المنتج في استراتيجية التسويق ، مثلاً معجون الأسنان كريست

لوغو كريست

كان من الصعب أن يصدق أن عملاق التسويق الذي لا يقهر لشركة (P&G) أصبح يتقهقر . في بدايات الـثمانينيات بدا ظاهراً أن العديد من ماركاتها ذات النجاح الكاسح فقدت حصتها السوقية وتدهورت الأرباح بشكل سيء بنسبة 29% في عام 1985 . وكان ذلك اكبر تدهور منذ 37 سنة . بالرغم من أن بعض أفكار ومعتقداتP&G ربما خلال فترة زمنية قد تدهورت ,لكن الأسد المجروح جاء ليزأر من جديد.

في عام 1985حققت P&G مكاسب سوقية كبيرة في مجال حفاضات الأطفال ,معجون الأسنان و المنظفات التي كانت أقوى فئة من فئات المنتجات التي حققت مع بعضها البعض حوالي نصف أرباح الشركة .
السبب الرئيسي لعودة P&G تجديدها الاتزام بتطوير منتجات عالية الجودة . توقفت P&G عن مطاردة المنافسة مع المنتجات الباهتة واتجهت إلى فلسفتها الأصلية في إنتاج مواد بخواص متفوقة و التي توصل فوائد مهمة إلى المستهلكين .

خذ على سبيل المثل حفاضات الأطفال . لقد خلقت P&G صنف من المنتج القائدة في السوق وكان ماركتها Pampers

على أية حال منذ عام 1979شركة Kimberly –clarck قد أمتصت الحصة السوقية من P&G العلامة التجارية لشركة (huggies ) Kimberly clarck ) وهي علامة لحفاضات الأطفال كانت هذه الحفاضة محاطة بكفاف خارجي ولا يوجد تسرب في الشريط المطاطي بين أرجل الأطفال . اعتبرت هذه الحفاضة من قبل العديد من المستهلكين أكثر تفوقاً من قيمة أسعار P&G .

في الطرف الأخر للسوق كان المتسوقون قد تركوا ماركة (Pampers ) ذات الأسعار المتوسطة من أجل العلاقات التجارية العامة الأرخص .
هذه العوامل اجتمعت لتقليل الحصة السوقية ل (P&G ) من حفاضات الأطفال ذات الاستعمال الوحيد من حولي 69%بين عامي 1978و1985. كانت المداخيل سيئة مع تراجع الأرباح من 275 مليون دولار في عام 1983إلى أقل من 25 مليون دولار في عام 1985.

بعد ذلك في عام 1985 أنتجت شركة منتجها بامبرز ذات الشريط الأزرق الذي يتميز بشريط مطاطي في الخصر والأرجل (منافع ضد التسرب كانت واضحة ) هذه كانت طريقة بإتباع إنتاج (العناية الفائقة ,الترا بامبرز ) وهي المنتجات المتخصصة والمعقدة كانت تحتوي على مادة كيميائية خاصة والتي تتحول إلى جل عندما يبتل أو تتجمع الرطوبة من خلال جلد الطفل .

إن جعل جسم الأطفال جافاً أقل إزعاجا يعطي الأطفال راحة وسعادة وبالتالي يجعل الآباء و الأمهات سعداء. وبالإضافة إلى أن ( Ultra Pamper ) كانت أثخن من الماركات المنافسة , كما أنها تجعل الآباء يحملون الأطفال بسهولة .

بالرغم من أن إنتاج ( Ultra Pamper ) لم يكن بثمن رخيص بالنسبة لـ ( P&G ) (الشركة أنفقت أكثر من500 مليون دولار على الأبحاث و التطوير ) إلا أن النتائج كانت رائعة .

الحصة السوقية لـ ( P&G )ارتفعت بشكل مفاجئ إلى 61% من عام 1986.
نفس القصة حدثت بالنسبة إلى حصة معجون الأسنان كانت ( P&G ) تملك ماركة قوية استثنائية و هي (Crest) . في عام 1985 كانت تتمتع بحوالي 19%من حصة قادة السوق أكثر من المنافس ( Colgate) وآخرين . ولكن في عام 1986هذه الحصة تبخرت إلى أقل من 2%.

P&G كانت راضية عن نفسها حيث أن Colgate والمنافسين الآخرين بدءوا يطورون منتجات منافسة مثل الجيل و آلات الضخ أو الصرف.

وأخيراً استجابت P&G إلى الجيل الخاص بها . و لكن الأهم أنp&G أنتجت Crest مكافح التسوس .هذا كان أول معجون أسنان يستعمل في تنظيف Sodinm pyrophosphate)) الذي كان p&g تدعى انها موجودة في معجون الأسنان.

إن مادة sodium pyrophate تقلل تشكل التسوس على الاسنان وكانت النتيجة استعادة p&G لحصتها السوقية.

هذا الوصف لمشاكلP&G يوضح أهمية خصائص المنتجات في استراتيجية التسويق والحاجة إلى أن يفهم المسوقون ماذا يعتقد المستهلكون حول المنتجات والخصائص والمفاهيم المتعلقة بها في هذا الفصل سوف نفحص معرفة المستهلك وارتباطه بالمنتج .

ملاحظة :

شركة P&G – Proctor and gamble و شركة unliver تعتبران أكبر شركتين بالعالم ، هذه الشركات وظيفتها هي إدارة العلامات التجارية المنطوية تحتها . عملياً هي لا تنتج شيئاً إنما كافة منتجاتها علامات تجارية مستقلة و تدار تحت مظلة هاتين الشركتين .

عن محمد حبش

يمكنك متابعة المدونة أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

الاستراتيجية السعرية الجديدة: المنتج يقدم مجاناً

تقديم منتجك مجاناً قد يكون إستراتيجية تسويقية قوية، فماذا لو أخبرناك أنه في مقدورك أن …

تعليق واحد

  1. رائع جدا اخي بوركت وتسلم الايادي

أضف تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

%d مدونون معجبون بهذه: