استراتيجية إعادة التمركز لتغيير المركز التنافسي – دراسة حالة بنك الجزيرة

 

تحتاج الشركات أحياناً إلى تغيير هام في مركزها الحالي و يدعى ذلك بـ” إعادة التمركز أو إعادة التموضع Repositioning ” و التي تعني تعديل بعض خصائص الخدمات المقدمة أو إعادة تحديد القسم المستهدف من السوق ، أما على مستوى الشركة فإعادة التمركز ستستلزم التخلي عن بعض المنتجات المحددة أو سحبها بشكل كامل من بعض الأقسام المعنية من السوق .

إن تحسين الإدراك السلبي حول العلامة التجارية قد يتطلب إعادة التصميم الشامل للمنتج الأساسي أو للخدمات المكملة له .على أي حال فإدراك نقاط الضعف تكون عملية إدراكية أكثر من كونها حقيقية .

و قد قام Trout & Ries بوصف حالة بنك الجزيرة Long Island Trust و هو بنك قائد تاريخياً يخدم منطقة الضاحية شرقي مدينة نيويورك New York . و بعد أن أصبحت القوانين غير مشددة على فروع البنك عبر الولاية قامت الكثير من البنوك في الولايات المجاورة مثل Manhattan باجتياح جزيرة Long Island .

بينت الدراسات بأن البنك المدروس تم تقييمه دون البنوك الأخرى مثل Chase Manhattan و Citibank بالنسبة لنفس المعايير الرئيسية المنتقاة مثل توفر الفروع ، نطاق واسع من الخدمات المقدمة ، جودة الخدمة و مصادر رأس المال . و مع ذلك فإن بنك Long Island Trust صنف في المرتبة الأولى في مساعدة مواطني الجزيرة و أيضاً اقتصادها .

قامت وكالة الإعلان التابعة لهذا البنك بتطوير حملة ترويجية تروج لمكانة جزيرة Long Island position مركزة على نقاط القوة المدركة لديها أكثر من البحث عن تحسين الإدراك حول الخصائص الأقل تميزاً .

و يمكن تحديد مغزى الحملة من المقتطف التالي للإعلان المطبوع :

” لماذا ترسل أموالك إلى المدينة بينما تعيش على الجزيرة ؟ بل يكون من العقلانية الاحتفاظ بأموالك قريبة من المنزل ، ليس في بنك المدينة إنما في بنك الجزيرة Long Island Trust . و بعد كل ذلك سنقوم بالتركيز على تنمية و تطوير جزيرة Long Island و ليس جزيرة مانهاتن أو جزيرة ما في الكويت …….”

و بعد 15 شهراً أعيد نفس البحث على بنك الجزيرة تبين تحسن ملحوظ لمكانة هذا البنك بالنسبة لكل الخصائص التي تتميز بها . و قد نجحت الحملة الإعلانية في إعادة ضبط الصورة الذهنية للبنك من خلال تغيير نطاق زبائنها من منظور عالمي إلى منظور محلي .بالرغم من أن الشركة لم تغير أياً من منتجاتها الأساسية أو حتى أي من خدماتها الداعمة ، و أصبحت القوة المدركة لهذا البنك بالنسبة لمواطني جزيرة Long Island هي ” الهالة الإيجابية القوية ” التي تؤثر على كل خصائص هذا البنك .

عن محمد حبش

يمكنك متابعة المدونة أيضاً عبر فايس بوك، تويتر، التغذية، و النشرة البريدية

شاهد أيضاً

مقاييس العملاء العشرة للحكم على جودة الخدمة

  1- الجوانب الملموسة: وتشمل المظهر الخارجي للمعدات و الأفراد، ومواد ووسائل الاتصال.مثلاً غسالة الملابس …

2 تعليقان

  1. تحياتي ,,

    بالفعل كلام سليم وبالتأكيد العديد من الشركات والمؤسسات العربيه تحتاج إلى هذا النوع من الاستراتيجيات للعودة إلى السوق والقدرة على المنافسة مرة أخرى.

    شكرا على هذه المعلومات

    • المشكلة هي ان معظم شركاتنا تنظر إلى موضوع المنافسة من ناحية السعر فقط، وهذا اكبر خطأ حيث ان هناك عدة طرق و اوجه للمنافسة ولا يمكن تعميمها ايضا، مايكل بورتر اعظم من تحدث وكتب عن المنافسة يشرح في نظريته القوى الخمس المؤثرة في جاذبية الصناعة، يشرح خمسة قوى يمكن استغلالها لتحقيق المنافسة في الصناعات
      اهلا بك

أضف تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

%d مدونون معجبون بهذه: