هنالك قيمة ، مادية ومعنوية ، يكتسبها كل من يشتري منتجاً من منتجاتك اسمها ” القيمة الدائمة للعميل ” Customer lifetime value أو اختصاراً CLV ، ويفترض بك كصاحب عملٍ تجاري أن تسعى دائماً لزيادة هذه القيمة .
لكنّ الحقيقة المرّة أن قلّةً من أصحاب الأعمال يعلمون شيئاً عن الـ CLV !
تعرف القيمة الدائمة للعميلCLV بأنها وسطي الأرباح التي يمكنك تحقيقها من عميلٍ واحد طيلة فترة تعامله معك .
تلعب ” القيمة الدائمة للعميل” دوراً أساسياً ومباشـراً في معرفة الحدّ الأعلى للـنفقات الإعلانية التي يمكنك أن تتحملها دون أن تتعرّض للخسارة ، بل وتعتبر النتائج المترتبة على هذه القيمة أكثر دقةً مما هي عليه في ” قيمة الزائر ” .
كيف يمكن حساب الـ CLV ؟
تعتمد الشركات الكبرى في حساب الـ CLV على أخصائيين محاسبيين يضعون في اعتبارهم مجموعةً كبيرة من العوامل والمتغيرات للوصول إلى أدقّ النتائج .
فهم لا يكتفون بالمعطيات الرئيسية بل يتجاوزونها إلى حساب القيمة الحالية للعملة المتداولة ، والعمولات المدفوعة للوسطاء ، ومعدل انخفاض سعر صرف العملة ، ومعدل النموّ ، وقيمة الحسومات في فترات العروض الخاصة ، والفوائد المصرفية المركّبة وما إلى ذلك مما يصعب عليك كمسوّقٍ فردٍ أن تضعه في حساباتك . إنما يمكن تبسيط المعادلة إلى عناصرها الأساسية بحيث يمكن لأيٍ كان أن يتوصل من خلالها إلى نتائج قريبة جداً من الواقع .
لنقل أن سعر المنتج الواحد من تشكيلة منتجاتك الأساسية يساوي (100$) وسطياً ، وأنّ عدد عمليات الشراء التي ينفذها العميل الواحد في المتوسط هو عمليتين (2) سنوياً ، وأن وسطي المدة التي يحافظ فيها العميل على تعامله معك هي ثلاثة (3) سنوات ، وأن نسبة أرباحك المتحققة من كل عملية بيع تبلغ وسطياً أربعون بالمائة (40%) .
حسناً ، أجرِ الآن عملية ضرب بسيطة للافتراضات الأربعة السابقة مع بعضها البعض وستحصل على قيمة الـ (LVC) ، أي ( 100 x 2 x 3 x 40% ) = 240 $ هي القيمة الدائمة للعميل
ليست لديك فكرة عن الأرقام الدقيقة ؟
لا بأس … استخدم أرقاماً تقديرية قدر الإمكان ، فمعرفة هذه القيمة من الأهمية بمكان بحيث يفضّل ألف مرةٍ أن تقدّرها تقديراً على أن تهملها كلياً .
لنفترض الآن أنك قمت بحملةٍ إعلانية إلكترونية أنفقت عليها (200$) مائتي دولار ، كسبت من خلالها زبونين قام كل منهما بعملية شراءٍ قيمتها (15$) ، أي أن تلك الحملة حققت لك حجم مبيعاتٍ قدره (30$) ثلاثون دولاراً . الحملة خاسرة بالتأكيد ، صحيح ؟
خطأ ! فادح ! ربما تكون حملةً خاسرة ، وربما تكون من أنجح الحملات . لا يمكن الجزم بذلك إلا إذا قارنتها بالقيمة الدائمة للعميل .
في مثالنا السابق ، لا يمكن اعتبارها حملةً خاسرة لأن القيمة الدائمة للعميل هي (240$) أي أنّ الـ (200$) التي أنفقتها على حملتك الإعلانية وكسبت من خلالها زبونين ، يفترض أن تدرّ عليك ربحاً مالياً صافياً قدره (280$) خلال العمر الافتراضي للعميلين .
240 * 2 = 480 $ و (480 $ – 200 $ كلفة الحملة الإعلانية = 280 $)
تصوّر أنك لا تعرف شيئاً عن الـ CLV ، ماذا ستفعل بعد انتهاء حملتك الإعلانية ؟
ستصاب بالإحباط ، وتسخر من تلك الحملة التي كلّفت (200$) من أجل (30$) فقط ، وتوقف بالتالي حملتك هذه وربما كل الحملات الإعلانية الأخرى ذات النتائج المماثلة مما سيؤدي إلى تراجع أعمالك شيئاً فشيئاً . وهو تماماً ما يحصل مع معظم الأنشطة التجارية على الخط وخارج الخط !
إنّ أول عملية بيعٍ لا تعني شيئاً على الإطلاق وليست أبداً مقياساً للربح والخسارة . إنما الحفاظ على العميل لأطول فترةٍ ممكنة هو ما يحقق لك الأرباح ويجنّبك الخسائر .
قرأت المقالة واستفدت كثيرا، لكن لو افتتحت شركة منافسة -مثلا- فستكون الحملة خاسرة لو اتجه الزبائن لهذه الشركة!
أستاذي..الإضافة في أعلى القائمة الجانبية.. الأشهر الأحث… الأشهر تعرض مواضيع من خارج المدونة.. آمل تعديلها. وشكرا لك
تحية لك يوسف وشكراً لملاحظتك، الحقيقة أن هذه تدوينات من المدونة إلا أنها قديمة جداً قبل أن تصبح متخصصة وتملك العدد الاكبر من القراءات لذا لاتزال تظهر في قسم الأشهر.. سأجد لها حلاً حتى لا تلتبس عليكم الامور
الحفيقة تدوبنة غاية بالأهمبة وبسيطة ومفهومة اتمنى ان اقرأ تدوينات مماثلة شكرا لك استاذنا..
مفهومة وبسيطة وهي الخطوة الأولى لمعرفة العائد على الاستثمار من مواقع التواصل الاجتماعي
مشكور على الموضوع والمعلومات المهمه